Quanto costa Google Ads per una PMI e come capire se sta funzionando

Quanto costa Google Ads lo decidi in buona parte tu, perché non c’è un canone fisso. Nelle campagne sulla rete di ricerca paghi i clic sugli annunci, entro un budget giornaliero che imposti, e il prezzo di ogni clic si forma in un’asta che dipende da concorrenza, qualità dell’annuncio e della pagina, contesto della ricerca. Alla spesa pubblicitaria si aggiungono due voci che spesso restano fuori dai conti, la gestione della campagna e la pagina di destinazione con il tracciamento delle conversioni. Per una PMI il costo reale è quindi la somma di queste tre voci, e si giudica solo confrontandolo con i contatti e i clienti che produce.

In questo articolo trovi le voci di costo una per una, da cosa dipende il prezzo di un clic, come impostare un budget di test ragionato e soprattutto come capire se la campagna sta funzionando, con i segnali d’allarme da controllare e le domande da fare a chi la gestisce.

Le tre voci di costo di Google Ads per una PMI

Quando si parla di costi di Google Ads si pensa di solito solo a quanto si paga a Google. È la voce più visibile, ma da sola non dice quanto ti costa davvero acquisire un contatto.

Spesa pubblicitaria: paghi i clic, non lo spazio

Nelle campagne di ricerca non compri una posizione per un mese. A ogni ricerca si svolge un’asta e, se il tuo annuncio viene mostrato, paghi quando qualcuno ci clicca. Tu stabilisci il budget medio giornaliero della campagna e le offerte, Google decide in quali aste entri e a che prezzo.

Il budget giornaliero va letto come una media. Secondo la guida di Google sul budget giornaliero medio, in un singolo giorno una campagna può spendere fino al doppio del budget impostato, per sfruttare i giorni con più ricerche. Nel mese, però, la spesa non supera 30,4 volte il budget giornaliero medio. Con 20 euro al giorno, quindi, puoi vedere giornate da 35 o 40 euro, ma a fine mese il tetto resta intorno a 608 euro. Se nel pianificare ragioni sul totale mensile, eviti di allarmarti per un singolo picco.

Gestione della campagna

Qualcuno deve scegliere le parole chiave, scrivere gli annunci, impostare le conversioni, controllare ogni settimana i termini di ricerca e correggere quello che non funziona. Se lo fai tu, il costo è il tuo tempo. Se lo affidi a un professionista, è un compenso che può essere fisso, legato alla spesa pubblicitaria o compreso in un pacchetto più ampio.

Il formato conta meno di quello che include. Prima di confrontare due preventivi chiederei sempre quali attività sono comprese, ogni quanto vengono fatte e che tipo di report ricevi.

Pagina di destinazione e tracciamento

Un annuncio porta le persone su una pagina, e quella pagina deve rispondere alla ricerca e rendere facile il contatto. Se il sito non ce l’ha, va costruita o sistemata, ed è un costo una tantum spesso sottovalutato.

Lo stesso vale per il tracciamento. Moduli, chiamate e messaggi devono essere registrati come conversioni, altrimenti non hai modo di sapere quali ricerche portano richieste. Senza questa base anche una campagna ben impostata resta difficile da giudicare.

Da cosa dipende il costo per clic

Il costo per clic (CPC) non ha un listino. La guida di Google sull’asta elenca i fattori che determinano il ranking dell’annuncio, cioè se e dove compare. Sono l’offerta, la qualità dell’annuncio e della pagina di destinazione, le soglie minime per comparire in una certa posizione, il contesto della ricerca (termini usati, luogo, dispositivo, orario), l’impatto previsto degli asset come numero di telefono o link aggiuntivi e la competitività dell’asta.

Ne derivano due conseguenze pratiche. La prima è che l’offerta più alta non vince per forza, perché un annuncio più pertinente e una pagina migliore possono compensare un’offerta inferiore. La seconda riguarda il prezzo che paghi. Come spiega la guida al CPC effettivo, paghi l’importo minimo necessario per superare le soglie e l’inserzionista subito sotto di te, che spesso è meno del CPC massimo impostato. Con le strategie di offerta automatiche il singolo clic può superare l’offerta massima, quindi conviene guardare il CPC medio nel tempo più che il singolo addebito.

Nell’account trovi anche il punteggio di qualità, da 1 a 10, calcolato su percentuale di clic prevista, pertinenza dell’annuncio ed esperienza sulla pagina di destinazione. Google precisa nella guida al punteggio di qualità che è uno strumento di diagnostica e non un parametro usato nell’asta. Serve a capire dove migliorare, non come obiettivo da inseguire.

Per questo lo stesso servizio può avere CPC molto diversi in due città, in due periodi dell’anno o con due pagine di destinazione diverse. Il dato che ti serve non è una media di settore ma il CPC delle ricerche che vuoi intercettare tu.

Quanto costa Google Ads per una PMI: come impostare un budget di test

Per sapere quanto costa Google Ads nel tuo caso, il budget di test non si sceglie a sensazione. Si ricava da tre numeri e da due formule semplici.

• Budget ÷ CPC = clic. Quante visite puoi comprare con la cifra che hai.
• Clic × tasso di conversione = contatti. Quante richieste ti aspetti, se la pagina converte a quel tasso.

Il CPC iniziale lo stimi con lo Strumento di pianificazione delle parole chiave, che mostra anche il costo medio di un clic per ogni parola chiave. Il tasso di conversione, all’inizio, è un’ipotesi prudente da verificare con i dati.

Un esempio. Un’impresa di servizi locale imposta 20 euro al giorno, cioè circa 600 euro al mese. Se il CPC medio è 2 euro, ottiene circa 300 clic. Se il 5% di chi clicca compila il modulo o chiama, arrivano 15 contatti, a un costo di 40 euro ciascuno. Se uno su quattro diventa cliente, sono 3 o 4 clienti, con un costo pubblicitario di circa 150-200 euro per cliente, a cui aggiungere la gestione. I numeri sono di esempio, non medie di settore. Il passaggio utile è l’ultimo: quel costo per cliente va confrontato con il margine che un cliente ti lascia, non con il fatturato.

La stessa formula si può usare al contrario, ed è il modo in cui partirei. Decidi quanti contatti ti servono per giudicare il test, dividili per il tasso di conversione stimato e ottieni i clic necessari. Moltiplicali per il CPC stimato e hai il budget minimo. Se il risultato è fuori dalla tua portata, conviene restringere il campo (meno servizi, una zona più piccola, solo le ricerche più vicine all’acquisto) invece di spalmare poco budget su troppe parole chiave.

Se invece stai ancora decidendo se investire nella pubblicità o nel posizionamento organico, il ragionamento cambia e lo trovi in SEO o Google Ads: quale scegliere per trovare clienti.

Come capire se Google Ads sta funzionando

Clic, impression e percentuale di clic dicono come la campagna partecipa alle aste. Non dicono se ti porta clienti. Per saperlo servono tre controlli, in quest’ordine.

Conversioni tracciate correttamente

Il primo è verificare che cosa conta come conversione. In Google Ads ogni azione può essere principale o secondaria. Secondo la guida alle azioni di conversione principali e secondarie, nella colonna “Conversioni” compaiono solo le azioni principali, ed è su quelle che lavorano le strategie di offerta. Le secondarie finiscono in “Tutte le conversioni” e servono solo a osservare.

Se tra le principali c’è una visita a pagina o un clic su un pulsante qualsiasi, la colonna si gonfia e le offerte automatiche inseguono l’azione sbagliata. Tra le principali metterei solo ciò che ha valore commerciale, come modulo inviato, chiamata dall’annuncio o dal sito, richiesta di preventivo.

Conta anche come vengono conteggiate. La guida alle opzioni di conteggio indica “Una conversione” per i lead, perché la stessa persona può compilare più moduli dopo un solo clic, e “Ogni conversione” per gli acquisti. Un modulo contato due volte dimezza sulla carta il costo per contatto.

Costo per contatto e costo per cliente

Il secondo controllo è il costo per contatto, cioè la spesa divisa per le conversioni reali. È il primo numero da confrontare con il tuo esempio di partenza, ma non è ancora il risultato.

Il risultato è il costo per cliente. Due gruppi di annunci possono portare contatti allo stesso costo, ma se uno genera richieste fuori zona o per servizi che non offri, vale molto meno dell’altro. Per questo conviene tenere traccia, anche su un semplice foglio, di quali richieste arrivano da Google Ads e quante diventano clienti.

Dai contatti ai clienti

Il terzo passo è far sapere a Google Ads quali contatti sono diventati clienti. La guida all’importazione delle conversioni offline spiega che vendite chiuse e lead qualificati possono essere caricati nell’account e collegati ai clic che li hanno generati, entro 90 giorni dall’ultimo clic. Non è indispensabile per partire, ma quando i volumi crescono è il modo per far lavorare le offerte sui clienti e non solo sui moduli.

Segnali d’allarme da controllare

Alcuni segnali indicano che i numeri della campagna non raccontano la realtà. Li controllerei prima di aumentare o tagliare il budget.

• Conversioni che non corrispondono alle richieste. Se Google Ads segna 30 conversioni nel mese e tu hai ricevuto 10 richieste, probabilmente tra le principali c’è un’azione che non è un contatto, o un conteggio impostato su “Ogni”.
• Contatti che arrivano ma non vengono tracciati. Chiamate dal numero sul sito, messaggi o email scritte a mano possono sfuggire. In quel caso la campagna sembra peggiore di com’è.
• Termini di ricerca irrilevanti. Il report sui termini di ricerca mostra le ricerche reali che hanno attivato gli annunci, che non coincidono con le parole chiave impostate. Se trovi ricerche di lavoro, di fai da te o di servizi che non offri, vanno aggiunte come parole chiave escluse.
• Clic in aumento e contatti fermi. Più traffico senza più richieste porta di solito a guardare la pagina di destinazione o la corrispondenza tra ricerca e annuncio.
• Report fatti solo di clic e impression. Se il report mensile non parla di contatti, costo per contatto e qualità delle richieste, manca la parte che ti serve per decidere.

Le domande da fare a chi gestisce la campagna Google Ads

Che la campagna la gestisca un collaboratore, un’agenzia o un consulente, queste domande ti dicono in pochi minuti se hai i dati per decidere.

1. Quali azioni sono impostate come conversioni principali e come vengono conteggiate?
2. Le chiamate sono tracciate, sia dall’annuncio sia dal sito?
3. Ogni quanto controlli i termini di ricerca e quali hai escluso nell’ultimo mese?
4. Qual è il costo per contatto degli ultimi tre mesi, e come si confronta con le richieste che ho ricevuto davvero?
5. Su quali ricerche concentreresti il budget se dovessimo ridurlo?
6. Il mio account Google Ads è intestato a me e posso accedervi in qualsiasi momento?

Se le risposte arrivano chiare e con i numeri, la campagna è almeno misurabile, e da lì si può migliorare. Se vuoi impostare un test con questo metodo o un secondo parere su una campagna già attiva, la gestione di campagne Google Ads è tra i servizi della mia consulenza. Partirei dalle conversioni e dai termini di ricerca, prima ancora che dal budget.